Voici une dossier spécial pour mieux comprendre le marketing des Seniors, outil pour mieux conquérir les Seniors
Le marketing Senior ou le marketing des Seniors est l’ensemble des connaissances en marketing, mais aussi en stratégie, utilisées par les entreprises et notamment les responsables marketing pour développer des services et des produits à destination des Seniors.
Qui sont les Seniors ?
Les Seniors sont généralement les personnes de plus de 60 ans, même si certains définissent les Seniors par les personnes de plus de 50 ans. Effectivement, il existe encore l’idée de la ménagère de moins de 50 ans, ce qui fait dire à une partie des consultants, que la “ménagère de plus de 50 ans” représente les Seniors.
Il s’agit donc d’un groupe très large de personnes avec des situations, des envies, des besoins (7), les attentes ou encore des usages très variés. Il y existe effectivement de grandes différences entre une personne de 60 ans et une autre de 80 ans. Tout comme il y a également des différences de comportements, mais aussi de psychologie entre deux jumeaux âgés de plus de 60 ans.
Cette grande variété va demander au marketing des Seniors de devoir segmenter la cible des Seniors. D’ailleurs de très nombreuses segmentations sont actuellement proposées aux responsables marketing pour les aider à mieux comprendre les Seniors.
Le marketing des Seniors intervient sur les 4p du mix marketing
L’expression ‘Mix Marketing‘ est l’une des plus employées en marketing. Le marketing mix est également connu sous le nom des ‘4 P‘ c’est-à-dire : Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication).
Le concept des 4P du marketing a été vulgarisé notamment par le professeur de marketing Philip Kotler qui a développé cette outil mnémotechnique pour aider à se rappeler des différentes politiques sur lesquels repose le marketing-mix.
- La politique de produit (« product » en anglais)
- La politique de prix (« price » en anglais)
- La politique de distribution (« place » en anglais)
- La politique de communication (« promotion » en anglais)
Plusieurs chercheurs et théoriciens ont travaillé sur le mix-marketing et en ont formulé leurs propres définitions et façons de faire. C’est pourquoi vous trouverez toutes sortes d’informations sur les 5P du marketing (où on ajoute la dimension de « Personne » ou de « Participation ») ou encore les 7P du marketing(où on ajoute les dimensions de « Process » et de « Physical evidence »).
Parcourons les 4P du mix marketing avec une approche du marketing des Seniors.
Produit
Les Seniors ont des attentes qui peuvent être plus ou moins spécifiques notamment en raison de leur âge, de leur état de santé, mais aussi du temps libre que représente la retraite ou encore de la maturité qui va les pousser à consommer davantage de produits par rapport à ce qui est important pour eux et moins en fonction du regard extérieur.
Ainsi, les entreprises utilisent différentes stratégies du marketing des Seniors pour cibler les Seniors :
- Il est possible de développer des produits spécifiques pour les Seniors et là, on va séparer les personnes âgées, des plus jeunes Seniors.
- Il est aussi possible de développer des produits ayant pour “cœur de cible” les Seniors, mais également consommés par les autres générations.
- Il est possible, pour les entreprises, d’élargir l’usage de leurs produits et services existants à des clients plus âgés.
- Enfin, il existe une foule de produits qui sont consommés par l’ensemble des générations.
Le vieillissement physiologique est une source de développement d’innovations de façon à permettre aux personnes âgées de vivre, le plus longtemps possible, en bonne santé. De plus, depuis quelques années, nous assistons à une autre tendance : celle des jeunes Seniors qui veulent vivre le plus longtemps possible en bonne santé pour continuer leurs activités. Ainsi, nous allons voir apparaître une foule d’innovations en termes de produits et de services qui vont s’adapter au vieillissement physiologique des clients Seniors pour leur permettre de continuer leurs activités, de continuer leurs déplacements en leur apportant une plus grande mobilité et de façon à pouvoir vivre une vie tout à fait normale.
Il y a quelques années, lors d’une étude que nous réalisions pour un client, un Baby-boomer âgé de 65 ans, nous explique qu’il pratique la boxe avec son fils. Il nous précise qu’il y a une différence entre lui et son fils, qui est essentielle à ses yeux : “ Lorsque je pratique la boxe avec mon fils, le lendemain, en me levant du lit, je me souviens de ce que j’ai fait la veille”.
Et, il ajoute : “ autant mes parents auraient arrêté la boxe pour choisir un sport plus soft, autant je veux continuer à pratiquer la boxe avec mon fils. Alors, je cherche des moyens qui me permettent de le faire”.
Cet exemple montre bien que les jeunes Seniors veulent continuer leurs activités et dans ce cas, il est possible d’imaginer des lits chauffants, des bas de contention pour soulager les muscles ou encore un changement des règles de la boxe, etc.
La volonté de continuer ses activités en dépit ou avec son propre vieillissement, est vraiment une source de croissance très importante pour les entreprises, mais aussi pour les organisations plus diverses.
On le voit bien, le vieillissement physiologique engendre soit des adaptations de produits existants, soit des innovations : par exemple, des ustensiles de cuisine simples d’utilisation pour les personnes ayant de l’arthrose ou encore les véhicules autonomes, qui comme le présente Toyota, vont cibler, en grande majorité, les Baby-boomers.
Cependant, d’une manière générale, le marketing des Seniors et les études qui ont été menées dans ce champ d’activité, montrent qu’une grande partie des Seniors ne veut pas de produit spécialement conçu pour eux et ne veut pas de produit estampillé “personnes âgées”.
Ici, il est important de séparer deux aspects :
- Les jeunes Seniors, autonomes, voire même fragilisés ne veulent pas, majoritairement, de produits qui sont trop stigmatisants. Ainsi, ils vont souvent préférer des téléphones simples d’utilisation, mais modernes, à des téléphones simples d’utilisation conçus spécialement pour eux.
- Cependant, on peut dire que les personnes âgées arrivées à un certain degré de fragilité, voir de dépendance physique, vont s’équiper de produits de nécessité, notamment concernant la santé. A ce moment là, il est à fait possible de proposer des produits plus “stigmatisants” et perçus comme ayant été développés pour les Seniors. On passe des biens de grande consommation notamment basés sur la volonté et l’envie, à des biens d’équipement de nécessité.
Prix
Le prix est un élément important pour l’ensemble des générations et également pour les Seniors, mais il est nécessaire de préciser que pour les plus de 60 ans, notamment les jeunes Seniors, c’est plutôt le “rapport qualité-prix” ou le “rapport contenance-prix” qui est à étudier.
Effectivement, les personnes les plus âgées, font plus attention aux prix notamment en cas de baisse de leur pension de retraite.
Avec les différentes réformes des retraites, les pensions des retraités ont tendance à baisser depuis plusieurs années et ce phénomène va continuer en raison de la pression sur les budgets que représente le vieillissement démographique.
Ainsi, on peut dire que la notion de prix va devenir plus importante parmi les différents critères d’achat des générations des plus de 60 ans.
Il est d’ailleurs intéressant de noter qu’une étude (2) réalisée par les services du Premier Ministre français, en 2014, proposait de développer la Silver économie, d’abord sur les Seniors les plus aisés, pour ensuite l’étendre à l’ensemble des Seniors. L’idée était de dire que les Seniors les plus aisés seraient plus enclin à acheter les innovations.
Place (distribution)
La distribution est un élément capital du marketing des Seniors et de la Silver économie puisque c’est un des plus importants problèmes des entreprises qui ont lancé ou qui lancent des produits et des services à destination des Seniors.
Bien entendu, les Seniors font leurs courses dans l’ensemble des commerces également fréquentés par les autres générations, mais il existe également des commerces qui sont plus spécifiquement dédiés aux Seniors comme les commerces qui proposent du matériel médical. Il existe même des commerces en France, mais aussi en Europe, qui sont spécialement conçus pour les Seniors à l’image de Senior Store en Espagne.
Concernant Internet, on peut noter que les jeunes Seniors, c’est-à-dire les moins de 75 ans, sont très fortement connectés à Internet et consomment d’ailleurs beaucoup plus que les jeunes générations en volume d’achats. Par contre, au-delà de 75 ans, le taux de connexion à internet baisse fortement.
Bien entendu, on peut noter que le marketing direct et la vente à distance fonctionnent bien avec cette génération de Seniors puisqu’ils ont besoin de plus d’informations pour prendre leurs décisions. La vente à distance, avec des courriers et d’autres documents, permet de donner plus d’informations et permet aux Seniors de prendre des décisions plus sereines et souvent plus rapides.
La difficulté avec la distribution est qu’il faut proposer son service et son produit, non seulement au bon moment (c’est un sujet très important), mais aussi au bon endroit. Ainsi, le marketing des Seniors explique que les responsables marketing doivent enquêter auprès des Seniors pour savoir où ils iraient se renseigner et où ils iraient acheter un produit ou une service. Il est fortement déconseillé d’imaginer ce que pensent les Seniors ou encore de penser à la place des Seniors. Il faut absolument aller enquêter auprès des Seniors pour comprendre si un produit ou un service doit être commercialisé en grande surface, dans des pharmacies, sur Internet ou encore via des petits commerces.
Promotion (communication)
La communication à destination des Seniors est un autre élément important du marketing des Seniors. D’un côté, les Seniors ne veulent pas être ciblés directement par leur identité de Seniors et de l’autre, ils expriment leur insatisfaction face à la publicité actuellement diffusée.
Les Seniors ont des attentes en terme de communication qui sont assez spécifiques :
- Par exemple, en vieillissant, on devient moins sensible à la mode et on est plus attiré par ce qui est important pour soi. Autrement dit, les Seniors ont tendance consommer, même de manière inconsciente, davantage par rapport à leurs valeurs. Ainsi, la communication va devoir donner plus d’informations.
- Ensuite, le vieillissement physiologique, autrement dit, l’altération des cinq sens et notamment l’ouïe et la vue, ont un fort impact dans des publicités. Ainsi, par exemple, une publicité audio pour les Seniors, va devoir prendre en compte plusieurs phénomènes et notamment la presbyacousie qui est la confusion entre des sons de sources différentes. Autrement dit, les publicités vont devoir limiter les différentes sources sonores et notamment le volume sonore de la musique sur les voies de la publicité.
- Pour la communication visuelle, il s’agit également de s’adapter au vieillissement physiologique et notamment vieillissement de l’oeil en employant des couleurs plus distinctes par exemple ou en écrivant foncé sur fond blanc.
- Le tempo des publicités est également un élément important. Au début des années 1980, une grande partie des chaînes de télévision a employé des experts pour augmenter le tempo des émissions, habillages, etc, de façon à plaire à des générations plus jeunes. Avec le vieillissement démographique et avec les annonceurs qui vont être de plus en plus nombreux à vouloir cibler les Seniors, il est fort à parier que nous allons assister à un mouvement inverse avec un ralentissement du rythme du tempo les chaînes de télévision, mais aussi des chaînes de radio.
Les facteurs clés de succès
Nous avons maintenant assez du recul pour pouvoir identifier qu’une très grande majorité des projets et des entreprises lancés sur le marché des Seniors et la Silver économie ces dernières années, n’atteint pas ses objectifs et une partie d’entre eux est purement simplement arrêtée.
Pourtant, la grande majorité de ces initiatives a été basée sur des études de marché, réalisées souvent par les équipes marketing internes des grands groupes ou par des cabinets de conseil et les consultants généralistes.
Comprendre le marché des Seniors tout comme comprendre le marché des enfants, par exemple, demande une forte expertise pour pouvoir définir les facteurs clés de succès.
En effet, il était possible d’avoir réalisé une étude de marché, et c’est le cas de la plupart des échecs, d’avoir bien analyser les différents éléments du marketing des Seniors, mais d’avoir également oublié un des facteurs clés de succès.
Les facteurs clés de succès sont une notion que nous avons appris généralement durant nos études, qui est quelquefois assez floue et assez théorique.
Pour le développement d’un produit ou d’un service à destination des Seniors, il existe plusieurs facteurs clés de succès qu’il faut absolument détecter, savoir analyser et savoir prendre en compte pour mettre en place une stratégie de développement.
Or, si un seul des facteurs clés de succès manque, c’est tout le projet qui risque de « capoter ».
Voici un exemple qui vous fera comprendre l’importance des facteurs clés de succès.
Il existe en France entre 5 et 6 entreprises, souvent des TPE ou des PME de la Silver économie (3), qui proposent des vêtements aux Seniors qui sont faciles à enfiler et enlever. Ces vêtements sont conçus pour les personnes dépendantes ou les personnes ayant une fragilité.
Ces entreprises ont ainsi développé des vêtements pour les résidents des EHPAD (nom donné aux maisons de retraite pour les personnes dépendantes). Effectivement, certaines études de marché ont expliqué qu’il y avait une logique : si les résidents utilisent ce type de vêtements, il sera plus facile pour les aides-soignantes et le personnel de ces établissements, de faire par exemple la toilette. Cela permet d’alléger les tâches du personnel, tout en apportant un meilleur confort aux résidents.
Le lien avec la réduction de coûts est assez évidente puisque un soulagement des tâches du personnel fait diminuer l’absentéisme de ces salariés et ensuite fait baisser les coûts des EHPAD.
C’est ainsi que la plupart des études de marché sur le sujet ont expliqué qu’il y avait un marché important pour ce type de vêtements dans les maisons de retraite. Or, ce marché est en réalité quasi nul !
Il est nul parce qu’un facteur clé de succès très important a été oublié par ces études de marché menées par des consultants traditionnels et généralistes : les « EHPAD ne veulent pas imposer ce type de vêtements à leurs résidents », pour ne pas être accusés d’entraver la liberté des résidents. En effet, imposer des vêtements, serait perçu en quelque sort, comme imposer un uniforme et cela pourrait être assimilé à une privation de liberté. Ainsi, les EHPAD ne proposent pas de manière généralisée, ce type de vêtements. C’est un exemple de facteurs clés de succès très important à prendre en compte et qui est pourtant – la quasi-totalité du temps – oublié.
Détecter les facteurs clés de succès, demande une longue expérience du marché des Seniors, mais aussi d’avoir accès aux différents acteurs de son écosystème, de façon à pouvoir connaître ces facteurs et ensuite savoir les analyses.
En conclusion
En conclusion, le marketing des Seniors utilise les outils traditionnels du marketing pour développer des produits et des services à destination des Seniors. C’est simplement la manière d’utiliser ces outils, le dosage entre les différents ingrédients qui vont plus ou moins fortement différer.
Bien connaître le marketing des Seniors ne s’invente pas. Il s’agit d’avoir une forte expertise sur le sujet.
- (1) Lancement de la Silver économie (Ministère des affaires sociales)
- (2) Commissariat général à la stratégie et à la prospective, La Silver Économie, une opportunité de croissance pour la France, Commissariat général à la stratégie et à la prospective, 2013
- (3) Silver Economy, un marché de 92 milliards
- (4) Generation Stuck: Exploring the Reality of Downsizing in Later Life
- (6) Joseph O. Rentz and Fred D. Reynolds (1981), Separating Age, Cohort and Period Effects in Consumer Behavior
- (7) La pyramide des besoins des Seniors
Pour en savoir plus sur le marketing des seniors
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| Guide Silver Economie 2018 : guide de 720 pages d’analyses pour mieux comprendre le marché des seniors et le marketing des Seniors.
Formations en ligne : bouquet de formations en ligne sur le marché des Seniors et le marketing des Seniors. AgeEconomie.com : portail francophone pour les professionnels de la Silver Economie, du marché des Seniors et plus généralement des questions liées au Définition de la Silver Economie »vieillissement démographique. GlobalAgingtimes.com : portail anglophoe pour les professionnels de la Silver Economie, du marché des Seniors et plus généralement des questions liées au vieillissement démographique. France Silver Eco : association France Silver Éco qui a pour objectif le développement de la filière silver économie, en faveur du bien-vieillir. GlobalAgingConsulting : Agence de conseil sur le marché des Seniors, la Silver économie et le Global Aging Article : Silver économie : quelle réalité des marchés ?
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