Le Silver Marketing est constitué de l’ensemble des techniques marketing adaptées à la population des Seniors. Ses principales voies sont l’adaptation de l’offre et l’adaptation de la communication. Auparavant appelé « marketing des Seniors » ou « senior marketing », le terme « silver marketing » est un terme générique apparu en France fin 2013.
Pour s’adresser aux Seniors, le Silver Marketing propose de nombreuses segmentations comme le marketing générationnel, des profils psychographiques, etc. Ces segmentations apportent toutes un bénéfice, mais sont souvent incomplètes pour cibler correctement les Seniors en raison de la très grande hétérogénéité des générations en question. Même des jumeaux, au bout d’un moment, ne consomment plus de la même manière et n’ont, plus nécessairement, les mêmes attitudes.
Silver Marketing, les outils pour cibler les Seniors
Alors, pour aller au-delà des segmentations standards qui sont développées, une des façons de procéder est de segmenter en fonction des facteurs explicatifs de décision ou d’achat. Autrement dit, quels sont les critères et les raisons, qui expliquent une décision d’achat. Par exemple, pour une téléassistance, la décision d’achat sera généralement une chute couplée à la peur d’être blessé en tombant de nouveau. Dans ce cas précis, si nous utilisons des segmentations standards, il n’est pas possible de comprendre correctement les utilisateurs potentiels. C’est aussi le risque de surestimer son marché. Par exemple, les segmentations traditionnelles ne permettent pas de cibler finement les Seniors qui déménagent après le passage à la retraite.
Concernant la communication, après une période, il y a une dizaine d’années où les communicants expliquaient qu’il fallait cibler les seniors par leur identité de seniors en employant le terme « senior », le Silver Marketing a basculé dans un autre extrême : celui de communiquer sans les nommer et en les «groupant» aux autres générations. Ces deux stratégies sont extrêmes avec d’importants risques : la première fait fuir les seniors et la deuxième est trop large pour pouvoir les attirer.
Néanmoins, beaucoup continuent de vouloir trouver un autre terme pour les dénommer et les cibler. C’est le cas au Canada, avec l’expression « Zoomers ». Pour la France, c’est une erreur. Il n’y a pas besoin de nommer les Seniors pour les cibler ; tout comme il n’y a pas besoin d’appeler « jeunes », les jeunes. Il est possible de cibler les Seniors en parlant de leur capacité, d’une spécificité, d’une étape de vie comme le passage à la retraite, d’un besoin ou des bénéfices, etc… Les solutions sont multiples et doivent être cohérentes avec les objectifs finaux de chaque projet. Par exemple, aux États-Unis l’expression ‘Real possibilities’ a remplacé le terme ‘retraite’ chez l’association Aarp qui représente 37 millions de Seniors (9).
Pour simplifier et guider la réflexion dans les stratégies de communication, nous avions développé la matrice COM/GI qui permet de définir une stratégie plus cohérente.
Cette matrice permet de positionner les stratégies suivant 2 axes. Le premier, horizontal, indique l’aspect générationnel ou intergénérationnel d’un produit ou service. C’est à dire, si le produit est utilisé par une génération, et notamment les Seniors, ou si il est utilisé par l’ensemble des générations. Par exemple, les résidences Seniors, la téléassistance et les téléphones pour Seniors, sont générationnels. Les tables, les fruits et légumes, l’automobile sont des produits intergénérationnels.
Le deuxième axe, indique l’aspect générationnel ou intergénérationnel du positionnement. C’est à dire, si le produit est présenté comme étant pour une génération (ciblé Senior) ou si il est présenté de manière neutre avec uniquement ses bénéfices mis en avant.
Plusieurs stratégies de Silver Marketing existent
Par exemple, les résidences services « Les Senioriales » ont de part leur nom un positionnement générationnel. De leur coté, les ustensiles de cuisines Oxo, ont un positionnement intergénérationnel tout en étant des produits principalement conçus pour les Seniors.
- Les Senioriales développent des résidences services pour les Seniors indépendants. C’est une offre pour les Seniors avec le terme « Senior » dans la marque, le positionnement est ainsi générationnel.
- Oxo commercialise des ustensiles de cuisine simples d’utilisation. Développés à l’origine pour les personnes âgées et ils sont achetés par l’ensemble des générations même si le cœur de cible reste les Seniors.
- Renault ne développe pas, comme l’ensemble des constructeurs automobiles des voitures pour Seniors, mais des véhicules pour l’ensemble des générations, même si les besoins des Seniors peuvent être intégrés dans les véhicules pour tous.
- Actimel de Danone, est un produit alimentaire pour l’ensemble des générations, mais Danone a communiqué avec des publicités différentes ciblant différentes générations dont les Seniors.
Texte écrit en juillet 2015
