Le marché des Seniors est défini par l’ensemble de la consommation des 60 ans et plus, que ce soit pour des produits spécifiques ou des produits consommés par l’ensemble des générations.
Un marché des 150 milliards d’euros
Chiffré à plus de 150 milliards d’euros, le Marché des Seniors est en forte progression avec l’arrivée des Boomers à des âges plus avancés. Une récente étude de Mc Kinsey explique que 60% de la hausse de consommation que nous connaître d’ici 2030 va être générée par les personnes âgées de 60 ans et plus.
Le Marché des Seniors englobe la Silver Economie mais ne s’y limite pas. La Silver Economie est souvent réduite au champ du « Grand Age » avec des produits et services pour les plus de 70 ans essentiellement sur la notion du bien vieillir, du maintien à domicile et de la santé.
Une différence avec la Silver économie
Ainsi, la Silver économie est bien souvent réduite à un champ d’activités certes important, mais qui pourrait l’être encore plus si la Silver économie était définie par la notion de marché des Seniors. C’est-à-dire, les activités et la consommation de l’ensemble des retraités que ce soit pour des produits qui leur sont spécifiquement dédiés ou des produits pour l’ensemble des générations et consommés également par les retraités. Certains vont expliquer que c’est déjà le cas, mais les sujets abordés dans les conférences et autres événements sur la Silver Economie en France semblent infirmer cet avis.
Ainsi, deux visions s’affrontent actuellement concernant le périmètre de la Silver Economie. D’un côté, la Silver économie limitée au secteur du grand âge et donc aux Seniors les plus âgés. C’est en quelque sorte le champs de la loi sur le vieillissement de la société qui vient d’être votée. De l’autre, une Silver économie qui se calque davantage sur le marché des seniors.
La différence est de taille. Avec la première définition, le marché est relativement réduit comme nous le verrons dans ce guide. Avec la seconde définition, le marché est un véritable relais de croissance pour les entreprises car il concerne non seulement les Seniors âgés, mais également les Seniors retraités autonomes et davantage consommateurs.
Au delà de la Silver Economie et du marché les Seniors, il existe la notion du vieillissement démographique, que les anglo-saxons appellent le « global aging » et plus récemment « global ageless society »
Toutes les entreprises ne sont pas concernées par le marché des Seniors. Par contre, la plupart est concerné par le vieillissement démographique. C’est-à-dire, l’élévation de l’âge médian de l’ensemble des citoyens et l’augmentation du nombre de générations. Par exemple, les grands distributeurs tels que Carrefour ou Auchan n’ont pas d’intérêt à développer des commerces spécifiques pour les Seniors, mais doivent s’adapter à un plus grand nombre de générations de clients tout en tenant compte des besoins de chacune d’entre elles, y compris les plus âgés.
Le marché des Seniors est composé de 3 générations
Les ProfilsGénérations sont issus du marketing générationnel. Ils segmentent la population en générations, c’est-à-dire en groupes de personnes d’une même tranche d’âge. Pour simplifier, disons qu’ils reposent sur l’idée que les personnes nées pendant la même période ont vécu pendant leur adolescence les mêmes événements et ont été marqués par les mêmes faits économiques, sociaux, politiques ou autres. Ils ont ainsi acquis des réflexes de consommation, au sens large, communs, qu’ils ont conservés.
Autrement dit, quelqu’un qui a grandi pendant la guerre peut avoir été habitué à ne pas gaspiller et à ne consommer que le strict nécessaire, et ces habitudes ou réflexes de consommation influenceront son comportement d’achat tout au long de sa vie.
Les événements vécus par une même génération, qu’on peut aussi appeler « références historiques », participent au développement d’un système de valeurs « sociétales » commun aux représentants d’une même génération.
Les ProfilsGénérations ont été développés au milieu des années 1990 et segmentent la cible des Seniors (ou des plus de 50 ans) en trois grands groupes. Les Boomers : 55 à 72 ans, les Seniors : 73 à 79 ans, et les Grands Seniors : les plus de 80 ans (en 2017).
Le marché des Seniors représente la consommation 15,6 millions de retraités en 2017. Ils seront 20 millions en 2030
Les Seniors vont piloter la moitié de la consommation
La classe moyenne américaine est déjà remodelée par le vieillissement de la population et les Seniors vont jouer un rôle important dans l’économie dans les prochaines années. Les dernières données de Pew Research Center montrent que les ménages âgés de 65 ans et plus ont été les plus grands gagnants économiques de ce siècle et ce depuis le début des années 1970.
Les Seniors ont bénéficié de la plus grande progression des revenus de toutes les générations sur cette même période. La part des personnes âgées de 65 ans et plus dans les tranches des revenus supérieurs a plus que doublé depuis 1971. Bien-sûr, il y a encore des personnes de ce groupe d’âge susceptibles d’être à faibles revenus nuance d’étude.
Les projections que McKinsey Global Institute publiées en 2016, montrent l’impact énorme du vieillissement de la population sur les futurs modèles de dépenses aux États-Unis.
Les américains âgés de 60 ans et plus vont conduire la moitié de toute la croissance des dépenses aux États-Unis entre 2015 et 2030. Les dépenses des personnes âgées de 60-74 ans vont augmenter de 3,2% par an au cours de cette période, tandis que la consommation par des personnes âgées de 75 ans et plus augmentera de 5,1% – bien au-dessus du taux de croissance de 2,4% prévue pour la population dans son ensemble.
McKinsey Global Institute montre que les clients plus âgés seraient un « moteur très intéressant de la croissance de la consommation aux États-Unis» et s’étonne que les chefs d’entreprises n’expriment pas plus d’intérêt pour ce groupe d’âge.
Le secteur de la santé n’est pas le seul concerné. Près de la moitié de la croissance des dépenses dans les catégories des soins personnels, du logement, de l’alimentation et du divertissement, sera tirée par les ménages âgées de 60 ans et plus, entre maintenant et 2030 explique aussi McKinsey.
Une autre étude de McKinsey « The consumer sector in 2030: Trends and questions to consider » analyse les principales tendances qui ont commencé et continueront vraisemblablement à impacter les consommateurs. Le vieillissement de la population se classe parmi les plus élevées sur les degrés d’impact et de prévisibilité.
60% de la hausse de la consommation d’ici 2030
McKinsey a publié en mars 2016 une étude (Urban World : The global consumers to watch) dont une partie porte sur la hausse de la consommation d’ici 2030 dans le monde entier. De nombreux enseignements sont tirés et l’un d’entre eux nous intéresse plus particulièrement : 60 % de la hausse de la consommation que l’Europe de l’Ouest va connaître d’ici 2030 va être généré par les 60 ans et plus. Autrement dit, les “futurs et actuels” retraités vont générer 60 % de la hausse de la consommation dans les 13 prochaines années.
Cependant, si nous y regardant de plus près (graphique suivant), McKinsey a divisé les plus de 60 ans en deux catégories : 60-74 ans et les plus de 75 ans.
Ainsi on voit que 34,6 % de la hausse de la consommation sera généré par les jeunes Seniors et 24,7 % sera généré par les plus de 75 ans. Comme nous le verrons plus loin dans ce guide, nous pouvons dire qu’il y a, au moins, deux marchés des Seniors : un marché des jeunes Seniors et un marché des personnes âgées, que nous appelons aussi Silver économie.
Autrement dit, la plus grande part de la hausse de la consommation sera généré par la consommation courante,, de loisirs, de bien-être, alors que l’autre partie concerne plutôt des produits de maintien domicile, de santé, de services à la personne et autres services qui peuvent t’être utiles pour les personnes les plus âgées.
Sur le graphique, nous pouvons voir ce qui se passe notamment au Japon. Au Japon, pays qui a une démographie en avance sur la nôtre de plus de 15 ans, la plus forte hausse de consommation sera générée par les 75 ans.
Pour l’Europe de l’Ouest et pour la France, on peut dire que la plus grande part de la hausse de la consommation ne concerne pas la Silver économie à proprement parler, mais concerne le marché des Seniors qui représent la consommation globale des plus de 60 ans.
Plus de 95 milliards d’euros
Le marché global de la Silver économie représentait 92 milliards d’euros en 2013 en France et dépassera les 110/120 milliards en 2020.
Pour calculer ce chiffre nous avions défini le périmètre très précis et spécifique de la Silver économie comme ceci : l’ensemble des produits et des services conçus pour les Seniors et consommés par les Seniors, les Seniors étant les personnes de plus de 60 ans.
Autrement dit, il s’agit d’un périmètre plus large de la Silver économie à l’heure actuelle qui est souvent réduite à ce que nous appelions le marché du Grand âge soit les produits et les services qui sont spécifiquement conçus pour les personnes fragilisées et dépendantes (essentiellement les plus de 75 ans voir plus de 80 ans).
Dans notre définition, nous avions l’ensemble la Silver économie, mais aussi d’autres champs comme l’assurance santé complémentaire Senior, le tourisme pour les Seniors, une partie de l’alimentation… C’est un périmètre beaucoup plus vaste.
En prenant, cette définition spécifique de la Silver économie, nous arrivons à environ 95 milliards d’euros en 2017.
Les Seniors vont piloter la moitié de la consommation
La classe moyenne américaine est déjà remodelée par le vieillissement de la population et les Seniors vont jouer un rôle important dans l’économie dans les prochaines années. Les dernières données de Pew Research Center montrent que les ménages âgés de 65 ans et plus ont été les plus grands gagnants économiques de ce siècle et ce depuis le début des années 1970.
Les Seniors ont bénéficié de la plus grande progression des revenus de toutes les générations sur cette même période. La part des personnes âgées de 65 ans et plus dans les tranches des revenus supérieurs a plus que doublé depuis 1971. Bien-sûr, il y a encore des personnes de ce groupe d’âge susceptibles d’être à faibles revenus nuance d’étude.
Les projections que McKinsey Global Institute publiées en 2016, montrent l’impact énorme du vieillissement de la population sur les futurs modèles de dépenses aux États-Unis.
Les américains âgés de 60 ans et plus vont conduire la moitié de toute la croissance des dépenses aux États-Unis entre 2015 et 2030. Les dépenses des personnes âgées de 60-74 ans vont augmenter de 3,2% par an au cours de cette période, tandis que la consommation par des personnes âgées de 75 ans et plus augmentera de 5,1% – bien au-dessus du taux de croissance de 2,4% prévue pour la population dans son ensemble.
McKinsey Global Institute montre que les clients plus âgés seraient un « moteur très intéressant de la croissance de la consommation aux États-Unis» et s’étonne que les chefs d’entreprises n’expriment pas plus d’intérêt pour ce groupe d’âge.
Le secteur de la santé n’est pas le seul concerné. Près de la moitié de la croissance des dépenses dans les catégories des soins personnels, du logement, de l’alimentation et du divertissement, sera tirée par les ménages âgées de 60 ans et plus, entre maintenant et 2030 explique aussi McKinsey.
Une autre étude de McKinsey « The consumer sector in 2030: Trends and questions to consider » analyse les principales tendances qui ont commencé et continueront vraisemblablement à impacter les consommateurs. Le vieillissement de la population se classe parmi les plus élevées sur les degrés d’impact et de prévisibilité.
60% de la hausse de la consommation d’ici 2030
On a cherché pendant plusieurs années un chiffre très impactant pour expliquer pourquoi il “fallait absolument” s’intéresser au marché des Seniors. Ce chiffre a été publié en mars 2016 par le cabinet de conseil McKinsey.
McKinsey a publié en mars 2016 une étude (Urban World : The global consumers to watch) dont une partie porte sur la hausse de la consommation d’ici 2030 dans le monde entier. De nombreux enseignements sont tirés et l’un d’entre eux nous intéresse plus particulièrement : 60 % de la hausse de la consommation que l’Europe de l’Ouest va connaître d’ici 2030 va être généré par les 60 ans et plus. Autrement dit, les “futurs et actuels” retraités vont générer 60 % de la hausse de la consommation dans les 13 prochaines années.
Cependant, si nous y regardant de plus près (graphique suivant), McKinsey a divisé les plus de 60 ans en deux catégories : 60-74 ans et les plus de 75 ans.
Ainsi on voit que 34,6 % de la hausse de la consommation sera généré par les jeunes Seniors et 24,7 % sera généré par les plus de 75 ans. Comme nous le verrons plus loin dans ce guide, nous pouvons dire qu’il y a, au moins, deux marchés des Seniors : un marché des jeunes Seniors et un marché des personnes âgées, que nous appelons aussi Silver économie.
Autrement dit, la plus grande part de la hausse de la consommation sera généré par la consommation courante,, de loisirs, de bien-être, alors que l’autre partie concerne plutôt des produits de maintien domicile, de santé, de services à la personne et autres services qui peuvent t’être utiles pour les personnes les plus âgées.
Sur le graphique, nous pouvons voir ce qui se passe notamment au Japon. Au Japon, pays qui a une démographie en avance sur la nôtre de plus de 15 ans, la plus forte hausse de consommation sera générée par les 75 ans.
Pour l’Europe de l’Ouest et pour la France, on peut dire que la plus grande part de la hausse de la consommation ne concerne pas la Silver économie à proprement parler, mais concerne le marché des Seniors qui représente la consommation globale des plus de 60 ans.
